Kontynuacja, historia z Mazur pokazuje coś ciekawego. Reputacja hotelu a jego wartość.
Postaram się opowiedzieć zwięźle, aczkolwiek wyczerpująco.
Właściciele myśleli operacyjnie: czy gość przesadza, czy opinia jest niesprawiedliwa. Jednak Asset manager patrzy inaczej: ta odpowiedź publiczna wpływa na: reputację, popyt, ADR, NOI, wartość hotelu.
Czyli w skrajnym przypadku jedna odpowiedź może: obniżyć exit value hotelu o miliony. Trochę brutalne, ale taka jest matematyka branży. Jak to możliwe?
(Jasne, nie piszę o tym przypadku – bo tu nie ma mowy o takich liczbach, ale przykład wydaje mi się dobry i dla dużych hoteli w stolicy.)
W hotelarstwie reputacja jest jednym z najczęściej używanych słów. Występuje:
- na prezentacjach konsultantów,
- w strategiach marketingowych i
- w przemówieniach dyrektorów generalnych.
Jednocześnie bardzo rzadko tłumaczy się ją w sposób, który rozumie inwestor. Dla inwestora reputacja nie jest pojęciem miękkim. Jest elementem modelu finansowego. A dokładniej: wpływa bezpośrednio na przychód, zysk operacyjny oraz ostateczną wartość hotelu jako aktywa. To oznacza, że sposób, w jaki hotel reaguje na opinie gości, może mieć realny wpływ nie tylko na sprzedaż pokoi, ale również na wartość nieruchomości liczoną w milionach.
W ostatnich latach platformy opinii, takie jak Google, Booking czy TripAdvisor, stały się jednym z najważniejszych źródeł informacji dla potencjalnych gości. Badania rynku pokazują, że:
· ponad 80% gości czyta opinie przed dokonaniem rezerwacji
· różnica nawet 0,3–0,4 punktu w ocenie może wpływać na konwersję rezerwacji
· hotele z wyższymi ocenami mogą osiągać wyższe ADR przy podobnym poziomie obłożenia
Z badań Cornell: wzrost oceny o 1 punkt na TripAdvisor → możliwość podniesienia ADR o ~11% .
W praktyce oznacza to prostą zależność:
lepsza reputacja → wyższy popyt → wyższa cena → wyższy przychód.
W revenue management nie jest to już teoria. W wielu hotelach korelacja między oceną w Internecie a ADR jest wyraźna i mierzalna.
Od reputacji do EBITDA
Na poziomie operacyjnym reputacja wpływa na trzy kluczowe wskaźniki (znasz?):
Obłożenie (Occupancy)
Średnią cenę pokoju (ADR)
RevPAR
Jeśli hotel dzięki dobrej reputacji może podnieść średnią cenę pokoju o 5–10%, przy podobnym poziomie kosztów operacyjnych większość tej różnicy trafia bezpośrednio do wyniku operacyjnego. To oznacza wzrost: GOP i EBITDA. I tutaj zaczyna się moment, w którym temat przestaje być marketingowy, a zaczyna inwestorski. Wartość hotelu bardzo często liczy się przy pomocy wskaźnika Cap Rate.
Uproszczony model wygląda tak: Wartość hotelu = NOI / Cap Rate
Jeżeli hotel generuje:
NOI = 4 mln zł rocznie
cap rate na rynku = 8%
wartość hotelu wynosi: 4 mln / 0.08 = 50 mln zł
Jeżeli jednak dzięki lepszej reputacji i zarządzaniu przychodem hotel zwiększy NOI do: 5 mln zł
to jego wartość rośnie do: 5 mln / 0.08 = 62,5 mln zł
Różnica w wyniku operacyjnym wynosząca 1 mln zł rocznie może zwiększyć wartość hotelu o ponad 12 mln zł.
Gdzie w tym wszystkim są opinie gości?
Opinie w Internecie są jednym z najbardziej widocznych elementów reputacji hotelu. Problem polega na tym, że w wielu obiektach odpowiedzi właścicieli lub menedżerów mają charakter emocjonalny, a nie biznesowy.
Można spotkać reakcje polegające na:
· publicznym podważaniu opinii gościa
· oskarżaniu o kłamstwo
· ironicznych komentarzach
· próbach „wychowania klienta”
Z punktu widzenia operacyjnego takie odpowiedzi często pogarszają sytuację zamiast ją poprawiać. Z punktu widzenia inwestora są jeszcze bardziej problematyczne. Publiczna odpowiedź jest komunikatem dla rynku. Warto pamiętać, że odpowiedź na opinię nie jest skierowana tylko do jednego gościa. Jest komunikatem dla tysięcy potencjalnych klientów, którzy będą czytać ją w przyszłości.
Każda taka reakcja pokazuje:
· kulturę organizacyjną hotelu
· sposób radzenia sobie z krytyką
· poziom profesjonalizmu zarządzania
Dla potencjalnego gościa jest to informacja o tym, czego może się spodziewać w przypadku problemu podczas pobytu.
Reputacja jako element asset managementu
Asset manager patrzy na hotel w zupełnie inny sposób niż operator.
Dla niego hotel to przede wszystkim: aktywo inwestycyjne. Reputacja jest jednym z czynników wpływających na: poziom popytu, stabilność przychodów, siłę marki obiektu, zdolność do utrzymania wyższych cen. W dłuższej perspektywie przekłada się to na: wyższy wynik operacyjny, lepszą wycenę hotelu, wyższy zwrot z inwestycji przy sprzedaży.
Największy paradoks branży
Najciekawsze jest to, że wiele hoteli inwestuje ogromne środki w: design, marketing, kampanie sprzedażowe, a jednocześnie całkowicie ignoruje jeden z najprostszych elementów zarządzania reputacją: sposób komunikacji z gośćmi w Internecie. Kilka zdań napisanych w emocjach potrafi podważyć wizerunek budowany latami.
Reputacja nie jest miękkim wskaźnikiem
Dla operatora hotelowego reputacja może wydawać się elementem jakości obsługi. Dla inwestora jest elementem modelu finansowego. Wpływa na przychód, wynik operacyjny i ostatecznie na wartość nieruchomości.
Dlatego w nowoczesnym hotelarstwie zarządzanie reputacją przestaje być zadaniem marketingu czy recepcji. Staje się częścią strategii zarządzania aktywem.
Reputacja a lojalność gościa
Już w latach 50. XX wieku Peter Drucker pisał w swojej klasycznej książce The Practice of Management, że podstawowym celem firmy jest „stworzyć i utrzymać klienta”.
Ta prosta obserwacja pozostaje niezwykle aktualna również w hotelarstwie.
Hotel nie funkcjonuje dzięki jednorazowym transakcjom, lecz dzięki relacjom z gośćmi, którzy decydują się wracać lub polecać obiekt innym. W tym sensie celem hotelu nie jest wyłącznie sprzedaż pokoju na jedną noc, ale zbudowanie lojalnego gościa.
Opinie publikowane w Internecie są dziś jednym z najważniejszych elementów tej relacji. Pokazują potencjalnym klientom nie tylko standard obiektu, ale również sposób, w jaki hotel reaguje na problemy i krytykę.
Publiczna odpowiedź na opinię jest więc czymś więcej niż reakcją na pojedynczy komentarz. Jest komunikatem dla przyszłych gości i elementem budowania zaufania.
Z tej perspektywy zarządzanie reputacją przestaje być jedynie działaniem marketingowym. Staje się częścią strategii budowania lojalności gości, a w konsekwencji również długoterminowej wartości hotelu. Teraz mała, cyniczna obserwacja z życia branży. Drucker mówił: zbuduj lojalnego klienta. A połowa hotelarzy robi: kłótnie z gośćmi w Google, wojny z Bookingiem, odpowiedzi pisane w emocjach o 23:40 i potem wielkie zdziwienie, że lojalność gości jakoś nie chce się sama pojawić. Zastanawia mnie czasem, czy Drucker przewidywał, że ludzie będą publicznie obrażać klientów w Internecie. Tego w latach 50. chyba jednak nie brał pod uwagę.
Dlatego odpowiedź na opinię w hotelu to nie jest zadanie dla recepcji. To jest decyzja, która w skrajnych przypadkach wpływa na wartość aktywa. Luksusowe hotele inwestują ogromne pieniądze w reputację, bo wiedzą:
1 punkt opinii = miliony w wartości aktywa.
Wiktor Krzemiński
#hotelarstwo #hospitalitybusiness #revenuemanagement #assetmanagement #hotelinvestment #hotelindustry #hotelmanagement #hospitalitystrategy
