#ZrozumiećBiblięRM „Product”

#ZrozumiećBiblięRM: Anatomia definicji (Robert Cross) + Właściwy Produkt (Mięso Operacyjne)

Moi drodzy, wracamy na sam początek, do fundamentów. Zanim zbudujesz drapacz chmur RevPARu, musisz wiedzieć, z jakiego cementu go budujesz.

“Selling the right product to the right customer for the right price at the right time through the right channels”

Ta definicja to nie jest marketingowy slogan. To jest precyzyjny wzór matematyczny, który w wielu polskich hotelach wciąż jest stosowany bez zrozumienia. W dzisiejszym, pierwszym z pięciu artykułów, nie tylko rozszyfrujemy pochodzenie tej mantry, ale wejdziemy w głąb pierwszego elementu, który niszczy marżę Net RevPAR w większości hoteli – Właściwego Produktu.

Autorzy i pochodzenie mantry: Czego uczy nas Bill Marriott i Robert Cross?

Definicję tę, zwaną „Piatką 'Right'” (5 R’s), przypisuje się głównie Robertowi Crossowi (Robert G. Cross). To on w swojej przełomowej książce z 1997 roku pt. „Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination” spopularyzował ten koncept, adaptując go z branży lotniczej do hotelarstwa. Choć koncepcja narodziła się w liniach lotniczych, to właśnie Cross (i Bill Marriott, który wdrożył ją w swojej sieci) pokazali, jak ją zaimplementować w hotelach.

Rozbierzmy tę mantrę na części pierwsze. Pamiętaj, że w Total Revenue Managemencie produktem nie jest łóżko i łazienka. Właściwym Produktem jest rozwiązanie problemu gościa w konkretnym momencie, we wszystkich punktach styku z hotelem.

FUNDAMENT 1: Właściwy Produkt (Right Product)

To nie jest „pokój na czwartym piętrze”. To jest błąd produktowy, który niszczy marżę. W dzisiejszym Total RM-ie produktem jest pakiet korzyści (bundle). Zobaczmy, jak definiujemy „Właściwy Produkt” w różnych działach hotelu, by maksymalizować GOPPAR, a nie tylko RevPAR.

1. Rooms Revenue (Pokoje): Koncept ABP (Attribute-Based Pricing) i Upsell na linii frontu

Wielu dyrektorów myśli o pokojach w silosach (Standard, Deluxe, Apartament). To myślenie z epoki barteru. W nowoczesnym RM-ie, Właściwym Produktem jest Attribute-Based Pricing (ABP).

Kowalski rezerwuje Standard. Ale on nie chce Standardu. On chce „wygody”. Twoja rola w ABP to nie sprzedaż surowego pokoju, ale atrybutów, które Kowalski ceni.

• Zastosowanie ABP: Sprzedajesz ten sam pokój Standard jako Właściwy Produkt dla różnych segmentów:

• Segment Corp (Rezerwacja na 2 dni przed): Pokój Standard z nielimitowanym, szybkim Wi-Fi i gwarancją ciszy (atrybuty biznesowe). Cena BAR +20 zł.
• Segment Leisure (Rezerwacja na 2 tygodnie przed): Pokój Standard z gwarantowanym widokiem na jezioro i późnym wymeldowaniem do 13:00 (atrybuty wypoczynkowe). Cena BAR +40 zł.

To jest potęga definiowania produktu przez pryzmat korzyści, a nie metrażu.

Komentarz Eksperta (Z mojego notatnika):

W jednym z rzeszowskich hoteli biznesowych, któremu doradzałem, mieliśmy problem z ADR-em. Wdrożyliśmy ABP. Atrybut „Gwarancja pokoju z wanną” (dla kobiet w podróży służbowej) wygenerował 15% przychodu więcej przy zerowych kosztach inwestycyjnych. Gość był gotów zapłacić za pewność komfortu. To jest Właściwy Produkt.

Potężny punkt: UPSELLING (Maksymalizacja Wartości Rezerwacji)

Upselling to nie jest „wciśnięcie” droższego pokoju. To jest pomoc gościowi w znalezieniu jeszcze bardziej „właściwego” produktu, który zapomniał zarezerwować.

• Upsell na Rezerwacji (Booking Engine/Phone): Kowalski rezerwuje Standard. Zamiast pop-upu „-30% na wszystko!”, silnik rezerwacyjny lub recepcjonista mówi: „Panie Janie, za jedyne 50 zł więcej możemy Pana pokój Standard zamienić na Deluxe z balkonem i widokiem na jezioro. Mamy ostatnie dwa pokoje.”
• Upsell przy Zameldowaniu (Pre-Arrival Email / Front Desk): Na 2 dni przed przyjazdem wysyłasz maila: „Pobyt na weekend. Za jedyne 90 zł/doba możemy Panu udostępnić dostęp do SPA i pakiet z prosecco w pokoju.” To jest Total RM w praktyce.

Twoim celem nie jest sprzedaż pokoju. Twoim celem jest optymalizacja zysku z gościa (TrevPAR).

2. F&B (Restauracja i Bary): Kategoria Właściwego Produktu w Restauracji

W restauracji Właściwym Produktem nie jest kotlet schabowy. Właściwym Produktem jest pozycjonowanie menu w oparciu o marżę, a nie cenę koszarową.

Twoim Właściwym Produktem w karcie dań jest ten, który generuje najwyższą marżę netto, a nie ten, który jest najdroższy w karcie (to często błąd dyrektorów gastronomii). Używasz taktyk takich jak:

• Engineering Menu: Pozycjonowanie dań o wysokiej marży (np. dania wegańskie, dania z makaronu) w „wygodnych” miejscach karty, z użyciem atrakcyjnych opisów, by stymulować ich sprzedaż (Up-selling).
• Właściwy Pakiet w restauracji: Zamiast kazać korporacyjnemu gościowi czekać 40 min na kolację a’la carte (głodny i zmęczony gość to zły gość), Właściwym Produktem dla niego jest „Szybki Business Menu w 20 minut” lub „Voucher F&B w cenie pokoju”, który skraca czas oczekiwania i gwarantuje zadowolenie.

3. MICE & BQ (Konferencje i Bankiety): Właściwy Produkt w silosach

W dziale bankietów i konferencji (MICE) Właściwym Produktem nie jest sala na 200 osób. Właściwym Produktem jest pakiet doświadczenia korporacyjnego lub eventowego.

• Segment MICE: Właściwym Produktem jest „Kompletny Pakiet Konferencyjny (DDR – Daily Delegate Rate)” obejmujący salę, przerwy kawowe, obiad biznesowy i szybkie Wi-Fi, gdzie cena na osobę (per delegate) zaciera cenę samej sali, a rośnie postrzegana wartość całego pakietu.
• Segment BQ (Bankiety/Wesela): Właściwym Produktem jest „Wesele Premium z darmowym Apartamentem dla Młodej Pary i darmowym transportem dla gości”. Zamiast tanio sprzedać salę na wesele, zmuszasz organizatora do kupienia całego pakietu (z marżą netto na F&B, noclegach, transporcie), co daje Ci wyższy GOPPAR.

4. Excursions & Others (Wycieczki, Car Rental, Ski Pass): Value-Add / Cross-selling

W Total RM-ie, Właściwym Produktem są również usługi dodane (ancillary revenues), które hotel cross-selluje gościowi, zaciera cenę samego pokoju, a rośnie postrzegana wartość całego doświadczenia.

• Segment Leisure w Kaszubach: Zamiast sprzedać pokój w martwym sezonie, dołóż kolację i masaż (Wartość dodana). Utrzymasz ADR, zachowasz prestiż i wygenerujesz przychód w SPA i restauracji.
• Segment Others: Sprzedajesz darmowy parking (atrybut ABP), Voucher na drinka powitalnego (Cross-selling w barze), a nawet narty z instruktorem (atrybut ABP). To jest Total RM.

Przykład Praktyczny: Analiza Segmentacji i Marży (Excel)

Wyobraźmy sobie typowy hotel miejski (4-gwiazdkowy, 100 pokoi) w Poznaniu. Porównamy dwa dni, które w oczach przeciętnego Dyrektora wyglądają świetnie (wysokie obłożenie), ale Revenue Manager widzi w nich drastycznie różną „jakość” przychodu.

Zakładamy średni koszt zmienny sprzątania i obsługi pokoju (CPOR) na poziomie 60 PLN.

Tabela Excel #1: Wtorek (Biznesowy szczyt popytu – Prawdziwy RM)

Analiza RM (Wtorek):

To jest majstersztyk. Wykorzystaliśmy wysoki popyt biznesowy, by narzucić wysokie ceny (ADR 443 PLN). Ale co najważniejsze, Właściwym Kanałem był kanał bezpośredni (Corp Direct, Walk-in, Grupy bez prowizji). Dzięki temu uśredniona prowizja wyniosła nędzne 3,7%. Do kasy hotelu trafiło 40 722 PLN Netto. Koszty operacyjne (CPOR) wyniosły 6 000 PLN (100×60). Zysk operacyjny z pokoi: 34 722 PLN.

Tabela Excel #2: Sobota (Festiwal w mieście – Kult Obłożenia)

Analiza RM (Sobota – Tragedia):

Dyrektor jest dumny: „Mamy 100% obłożenia w Sylwestra/Festiwal!”. Ale Revenue Manager płacze. Dlaczego? Bo wyprzedaliśmy hotel przez Niewłaściwy Kanał (OTA z prowizją 18% i 22%). Uśredniona prowizja skoczyła do dramatycznych 16,6%. Do kasy hotelu trafiło tylko 33 076 PLN Netto, mimo że cena brutto (399 PLN) nie była drastycznie niższa niż we wtorek.

Koszty operacyjne (CPOR) nadal wynoszą 6 000 PLN. Zysk operacyjny z pokoi: 27 076 PLN.

Wniosek końcowy dla Właściciela:

Mimo 100% obłożenia w oba dni, w sobotę zarobiliśmy operacyjnie o 7 646 PLN MNIEJ niż we wtorek. Dlaczego? Bo w sobotę sprzedawaliśmy Właściwy Produkt (łóżko w szczycie) Niewłaściwym Klientom przez Niewłaściwy Kanał (OTA). Oddaliśmy marżę pośrednikom.

Twoja Checklist: 10 rzeczy do sprawdzenia u siebie w hotelu ZARAZ po czytaniu artykułu

Nie odkładaj tego na jutro. Idź do biura, odpal komputer i sprawdź te 10 punktów. To jest „mięso”, którego szukałeś.

Kategoria: Pokoje (Rooms) & Systemy

• Test 60 Sekund: Weź smartfon. Spróbuj zarezerwować pokój na swojej stronie WWW na przyszły weekend. Jeśli proces (od wyboru daty do wpisania karty) zajmuje więcej niż 60 sekund lub strona się rozjeżdża – Twoja strategia Direct właśnie umarła. Napraw to.
• Audyt Skryptu Recepcji: Stań obok recepcjonisty podczas wymeldowania gościa z Booking.com. Jeśli na koniec powie tylko „Dziękuję, do widzenia” zamiast skryptu Operacji „Przechwyt” (propozycja zniżki na kolejny pobyt bezpośredni) – właśnie tracisz 18% marży na jego kolejnej wizycie.
• Weryfikacja Parytetu (Rate Parity): Sprawdź cenę na swojej stronie i na Booking.com na 3 losowe daty w przyszłym miesiącu. Jeśli na Booking jest taniej (nawet o złotówkę z powodu ich programu „Genius”), to algorytm Cię ogrywa, a Ty oddajesz marżę za darmo.

Kategoria: F&B i Inne Działy (Total RM)

• Inżynieria Menu (Menu Engineering): Otwórz kartę dań. Czy dania o najwyższej marży netto (nie najwyższej cenie!) są umieszczone w „złotym trójkącie” (prawe górne płe karty)? Jeśli nie, to Twoja restauracja sprzedaje „surowe koszty” zamiast zysku.
• Upselling w Konferencjach (MICE): Przejrzyj ostatnie 5 ofert konferencyjnych. Czy w każdej z nich był automatycznie doliczony pakiet „Wartości Dodanej” (np. droższa przerwa kawowa, voucher na drinka dla organizatora)? Jeśli sprzedajecie tylko „suchą salę”, tracicie TrevPAR.
• Atrybuty ABP w Silniku: Sprawdź swój silnik rezerwacyjny na stronie WWW. Czy gość może dopłacić za konkretny atrybut pokoju (np. widok, wanna, cisza)? Jeśli nie, to sprzedajesz „pokój standard” zamiast „Właściwego Produktu”.

Kategoria: Dane i Raportowanie

• Raport Net RevPAR: Wydrukuj raport przychodów za zeszły miesiąc. Ale niech to będzie przychód po odjęciu prowizji OTA (Net Revenue). Jeśli Twoje obłożenie rosło, a Net RevPAR stał w miejscu lub spadał – zajeżdżasz hotel dla Booking.com.
• Booking Window Corp vs Leisure: Sprawdź w PMS, na ile dni przed przyjazdem rezerwuje u Ciebie segment Corp, a na ile Leisure. Jeśli wyprzedajesz hotel segmentem Leisure na 3 miesiące przed terminem (erozja), to zamykasz sobie drzwi na drogie rezerwacje Corp w ostatniej chwili.
• Analiza Wash (Anulacji): Sprawdź procent anulacji na portalu OTA i na swojej stronie. Jeśli na OTA masz >40% anulacji, to Twoje 100% obłożenia w systemie na przyszły miesiąc to fikcja, która blokuje Ci sprzedaż po wyższych cenach.

Ostatni Punkt – Mentalność

• Test „Krowy”: Kiedy następnym razem na spotkaniu usłyszysz: „Nie możemy podnieść ceny, bo to ten sam pokój co zawsze” – połóż na stole puszkę Coli. Jeśli ten prosty napój może z powodzeniem obronić siedem różnych poziomów cenowych, Twój hotel może zrobić to tym bardziej.

Podsumowanie dla Ciebie

Revenue Management to nie jest gra w to, kto sprzeda najwięcej pokoi. To gra o to, kto wygeneruje największy zysk operacyjny na koniec roku, przy najmniejszym zużyciu budynku.

Jeśli nie zdefiniujesz „Właściwego Produktu” we wszystkich działach hotelu, przy zerokosztowych atrybutach, to Twoja marża netto (Net RevPAR, GOPPAR) będzie dramatycznie niska. Zrozumienie, za co dokładnie w danej sekundzie płaci Twój gość – za łóżko, czy za święty spokój? – to fundament Twojego sukcesu.

Wiktor Krzemiński