Mit darmowej rezerwacji i ukryty rachunek od Boking.com. Gdzie naprawdę ucieka Twoja marża?

Mit darmowej rezerwacji i ukryty rachunek od Boking.com. Gdzie naprawdę ucieka Twoja marża? RevEssence#5

Rezerwacja Direct nie jest darmowa.

W wielu przypadkach kosztuje Cię prawie tyle samo co Boking.com.

Wielu hotelarzy patrzy na fakturę od Boking.com na koniec miesiąca, widzi 30 000 złotych prowizji i emocje biorą górę. Natychmiast zwołują sztab kryzysowy. Padają wielkie słowa: „Kradną naszą krwawicę!”, „Odcinamy pośredników!”, „Będziemy sprzedawać tylko przez naszą stronę!”.

To wspaniały, wręcz romantyczny zryw wolnościowy.

Problem w tym, że zazwyczaj kończy się dramatycznym spadkiem obłożenia i powrotem do OTA z podkulonym ogonem. Dlaczego?

Bo właścicielom wydaje się, że gdyby ci sami goście zadzwonili bezpośrednio, te 30 000 złotych magicznie zostałoby w ich kieszeni. Zawsze w takich momentach proszę dyrektora o otworzenie Excela i udowodnienie mi, że jego ukochany „Direct” jest darmowy. Wtedy zaczyna się liczenie, które boli.

! Oczywiście są właściciele/ dyrektorzy, którzy doskonale wiedzą jak OTA funkcjonuje i temat dystrybucji “pokojonocy” nie jest obcy – co mnie bardzo cieszy. Jednak zachęcam do dalszej lektury – myślę, że będzie ciekawie.

Czas zrzucić klapki z oczu. Obalmy mit „darmowej rezerwacji” i pomówmy o tym, czym tak naprawdę są portale OTA.

Teoria Twarogu, czyli dlaczego Booking to Twoja Biedronka

Zejdźmy na ziemię. Wystawienie „pokojonocy” na Boking.com to nie jest pakt z diabłem. To jest dokładnie to samo, co wstawienie twarogu Piątnica (mój ulubiony) na półkę do Biedronki.

• Biedronka (Boking.com / Expedia): Wstawiasz tam swój twaróg, bo wiesz, że codziennie przez ten sklep przewalają się miliony ludzi z wózkami. Zgadzasz się na to, że Biedronka weźmie od Ciebie grubą marżę (15-18%), i że Twój twaróg będzie leżał na półce tuż obok „Twarogu Mleczna Dolina” i pięciu innych tańszych zamienników. Trwa tam krwawa rzeź o uwagę klienta, ale umówmy się – nigdzie indziej nie zrobisz takiego wolumenu. Klienci wrzucają Cię do koszyka niemal odruchowo.
• Żabka (Aplikacje Mobile / Niszowe OTA / Last Minute): Ten sam twaróg możesz wstawić do Żabki. Tam prowizja może być inna, klient kupuje w biegu, często w nocy, nie patrzy aż tak na cenę, bo liczy się wygoda i lokalizacja. Marża zależy od tego, jak dogadasz się z franczyzobiorcą. Zasięg mniejszy, ale za to łapiesz gościa z pilną potrzebą.
• Kwiaciarnia (Kompletne przestrzelenie segmentu): Ale, na litość boską, nie wstawisz twarogu do kwiaciarni! Dlaczego więc hotelarze pakują swoje biznesowe, miejskie hotele na portale specjalizujące się w romantycznych pobytach SPA? Albo ładują luksusowe butiki na strony z tanimi hostelami dla backpackerów? Kanał musi pasować do produktu.

Booking to nie jest Twój wróg. Booking to gigantyczny, globalny supermarket, który zdejmuje z Ciebie ciężar marketingu, tłumaczeń na 40 języków i utrzymania serwerów. Płacisz im tylko wtedy (model Cost Per Action), gdy ktoś fizycznie przyjdzie do kasy z Twoim „twarogiem”.

Anatomia Rezerwacji Direct: Ukryte koszty, których nie chcesz widzieć

A teraz spójrzmy na Twoją stronę internetową. Właściciel często myśli: „Zrobiłem stronę WWW za 10 000 zł jakieś pięć lat temu (i pewnie do dziś działa we Flashu), więc teraz mam darmowe rezerwacje”.

Otóż nie. Pozyskanie NOWEGO klienta przez własną stronę kosztuje majątek. Zobacz, z czego składa się Twój Koszt Pozyskania (COA – Cost of Acquisition) w kanale Direct:

1. Agencja i Google Ads / Facebook Ads: Płacisz za każde kliknięcie (Cost Per Click). Klient wszedł, popatrzył i wyszedł? Płacisz. Jeśli potrzebujesz 100 kliknięć po 2 zł, żeby wygenerować jedną rezerwację, to wydałeś już 200 zł! I to zanim gość w ogóle zapłacił za pokój.
2. System Rezerwacyjny (Booking Engine): Twój dostawca silnika (Profitroom, YieldPlanet itp.) nie jest organizacją charytatywną. Kasuje 2-4% od każdej transakcji.
3. Bramka Płatności: Tpay, PayU czy Stripe pobierają średnio 1,5% za przetworzenie płatności.
4. Koszty SEO, copywritingu i pozycjonowania: To studnia bez dna, w którą co miesiąc wrzucasz faktury, próbując wyprzedzić Booking w wynikach wyszukiwania (Spoiler: z budżetem 2000 zł miesięcznie z nimi nie wygrasz – a na studiach dowiedziałem się, że nigdy nie pokonasz speców Booking – także nawet nie próbuj, bo to bardzo zaboli).

Brutalny Excel: Sekcja zwłok Twojej rezerwacji

Zdejmijmy różowe okulary i popatrzmy na liczby. Standardowy pokój dwuosobowy, cena 500 PLN za dobę. Ile faktycznie zostaje Ci w kieszeni?

Co z tego wynika w praktyce:

Uparcie pompujesz budżet marketingowy, walcząc z Bookingiem, podczas gdy rezerwacja pozyskana z płatnej reklamy kosztuje Cię ledwie 1,5 punktu procentowego mniej niż prowizja OTA! Różnica polega na tym, że na portalu płacisz za sukces, a w agencji marketingowej płacisz za próby.

Prawdziwą żyłą złota jest dopiero Direct Organiczny (koszt 4,5%). Ale ten gość nie wziął się z kosmosu – to ktoś, kto już Cię zna. I tu dochodzimy do sedna strategii dystrybucji.

Różnica między OTA a płatnym direct to często 1–3 p.p., a nie 18% vs 0%, jak się powszechnie uważa.

Paradoks Billboardu: Gość Cię oszukuje (i bardzo dobrze)

Najwyższy stopień wtajemniczenia w RM to zrozumienie Efektu Billboardu.

Czy wiesz, że połowa gości, którzy dumnie rezerwują u Ciebie przez stronę WWW „bezpośrednio”, najpierw znalazła Cię w tej nieszczęsnej „Biedronce” na Boking.com?

Gość traktuje portal jak darmowy katalog. Wpisuje „Hotel Wrocław”, filtruje po cenie, patrzy na zdjęcia. Kiedy już wybierze Twój obiekt, robi coś, czego nauczył się przez lata: otwiera w przeglądarce nową kartę i szuka Twojej oficjalnej strony, licząc podświadomie, że dostanie taniej albo wyrwie darmowy parking.

Gdybyś zamknął się na OTA w ramach „walki z systemem”, ten gość NIGDY by Cię nie znalazł. OTA to Twój darmowy neon na najdroższej wirtualnej ulicy świata.

Złota Strategia Przechwytu

Rolą Revenue Managera nie jest prowadzenie krucjaty przeciwko portalom OTA. Twoim zadaniem jest mądry Channel Mix.

• Używaj „Biedronki” (Booking/Expedia) z pełną premedytacją, by pozyskiwać NOWYCH gości i zasypywać dziury w kalendarzu. Traktuj prowizję 18% jako jednorazowy podatek od przyprowadzenia nowego klienta za rękę.
• Ale pamiętaj: gdy ten gość już fizycznie przejdzie przez Twoje obrotowe drzwi i stanie przy recepcji, staje się Twoją własnością. Jeśli wyjedzie z hotelu bez założonej karty lojalnościowej, bez zapisanego maila w systemie, albo bez vouchera ze zniżką -10% na kolejny pobyt ważnego tylko bezpośrednio… to znaczy, że zepsułeś robotę.

Celem nie jest odcięcie OTA. Celem jest sprawienie, by gość, którego portal przyprowadził Ci za 18% prowizji, przy kolejnej wizycie zamienił się w gościa za 4,5%. To jest prawdziwy Revenue Management, a nie fochy na faktury.

Tak naprawdę ten temat jest o wiele szerszy – powyżej ująłem ułamek (przepłynąłem Bałtyk), a tu można popływać w oceanie. Więcej wkrótce.

Wiktor

#hotelarstwo #revenuemanagement #hotelmanagement #hospitalitybusiness #distributionstrategy #directbooking #assetmanagement